2021年雙十一促銷季中廚電整體小幅增長4%,去年同期較高基數以及疫情常態化導致的消費環境乏力的背景下,廚電整體增長略顯淡,市場規模分品類增長呈現明顯差異化。根據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,2021年雙十一(44-46W)新興品類增長顯著,其中洗碗機零售額10.8億元,同比提升14%;嵌入式微蒸烤整體零售額6.0億元,同比提升19%;集成灶零售額15.0億元,同比提升55%。傳統品類中表現較好的為燃氣熱水器同比提升達到了10%,其他品類則有著不同程度的小幅下滑。

在今年雙十一廚電市場中呈現出以下特征:

結構升級放緩

2020年節奏方面,由于疫情影響,618促銷活動中,大部分廠商選擇進行較強的價格策略拉動銷售;在雙十一期間消費者積壓得消費熱情得以釋放,結構升級順勢而為。

在去年的背景下,今年618均價上漲明顯,而雙十一期間產業結構同比升級放緩,“剪刀差”情形顯著。

價格拉力差異明顯

通過對比26-43周、雙十一期間均價表現可以發現,新興品類價格上行動力強勁,尤其是洗碗機和集成灶品類,在促銷后并沒有展現出明顯價格下行。而油機等較成熟品類,出現了雙十一均價同比低于26-43周的情況,說明這些品類在促銷過后有較長的“真空期”,產品驅動力應為企業未來主要發力方向。

節點流量搶奪

今年雙十一最大的變化就是各個渠道促銷節奏存在差異,消費者也享受到了不同臺在任意時間的優惠活動。

節點節奏變化

今年的10月30日的預售活動,使11日當周的流量明顯前置,再加上雙控背景下企業的備貨壓力再次加劇,種種變化下也使得企業不得不對2022年的促銷計劃產生新的思考。

品牌份額集中

在如今越來越快生活節奏下,消費者對于品牌的對比也更加的“暴力”。在頭部品牌的口碑建設以及不留余力的宣傳下,消費者也更加傾向于頭部品牌的選擇,腰尾部品牌競爭壓力再次加劇。結構升級、產品優化將成為未來廚電發展的主基調。

集成促銷占優

集成化產品在解決了廚房空間問題和產品內部串聯問題后,迎來了飛速的增長。傳統廚電品牌在布局集成灶享受品類紅利的同時,也應該持續優化套系化解決方案,實現全屋智聯,迎來企業第二增長曲線。

促銷力度降低

整體經濟出現下行,原材料居高不下,直觀表現在CPI與MPI之間的明顯剪刀差,9月超10個百分點,10月達到12個百分點;同時能耗雙限一定程度上加大了企業4季度的經營壓力。在多種因素影響下,企業控本保利是必然的,而且也會是持續的。