期,寺庫奢侈品網站(以下簡稱寺庫)頻頻被曝出拖欠員工工資和供應商貨款、消費者在臺購買商品逾期發貨且退款難等問題。寺庫自2017年赴美上市以來,成為中國奢侈品電商第一股,一時風光無兩。沒想到,短短4年時間里,就經歷了“過山車”式發展。

與此相關的一個變化就是,消費觀念在升級,關于二手奢侈品的聲音不絕于耳,被越來越多人嘗試、接受。一邊是資金鏈斷裂,一邊卻頻獲融資,奢侈品電商和二手奢侈品發展為何會“冰火兩重天”?

難以解決體驗難題

記者在黑貓投訴臺看到,不少消費者投訴稱:“在寺庫買的商品,逾期未發貨,申請退款也遲遲未退。按照臺以往的規定,三到五個工作日就可以退款,多次打客服電話,客服人員稱退款系統升級,遲遲沒有處理。”

截至11月30日,在黑貓臺上關于寺庫的投訴已達6400余條,日的投訴內容主要集中在“不發貨、不退款”方面。

公開資料顯示,寺庫以二手奢侈品電商臺起家,經過順利轉型定位為奢侈品電商。些年,寺庫先后與菲拉格慕、Prada、Tod’s等1000多個高端品牌達成授權合作,成為在國內市場占據一席之地的奢侈品交易臺。

國內電商專業消費調解電訴寶臺數據顯示,今年上半年該臺受理的關于寺庫的全國各地用戶投訴中,寺庫反饋率僅為54.55%,獲“謹慎下單”的購買評級。用戶投訴普遍反映,寺庫存在發貨慢、商品質量差、網絡售假、退款難等問題。寺庫的用戶體驗和口碑也不佳。

實際上,此前,尚品網、品聚網、尊享網、走秀網等奢侈品電商已經一個個倒下了,奢侈品電商行業發展陷入瓶頸期。那么,奢侈品電商在發展中存在怎樣的問題呢?

消費者“小一”對《中國消費者報》記者表示:“購買奢侈品還是會選擇在實體店或讓朋友幫忙從國外購買,從電商臺購買大額商品還是會存在信任問題,主要是商品真假難辨。同時,涉及到的商品后續保養問題,去實體店也能得到更好解決。”“對于大多數消費者而言,花重金購買奢侈品,除了商品本身外,購物期間在店鋪享受到的高品質服務,也是重要驅動力。消費者在臺上消費沒有滿足感。奢侈品用戶更加注重體驗和服務,這讓奢侈品消費倚重線下場景,但這是電商形式很難滿足的。”在時尚行業工作的安娜如是說。

不難看出,消費者在意的體驗問題是令奢侈品電商頭疼的難題。

網經社電子商務中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對《中國消費者報》記者表示,奢侈品電商生存不易,即便寺庫正徘徊在生死邊緣,但也不乏后繼而來的奢侈品臺出現。雖說奢侈品市場前景較為廣闊,但如果后繼臺不妥善解決品牌授權、貨源、服務等問題,也會很難分到一杯羹。

莫岱青認為,年來,阿里、京東等巨頭電商臺發力奢侈品市場,加上奢侈品品牌方也加速了在中國的數字化進程,對于奢侈品電商來說,是種強大的沖擊,眾多玩家分羹奢侈品市場也削弱了寺庫等垂直電商的優勢。

二手奢侈品漸成新寵

盡管奢侈品電商面臨著生存問題,但是年來消費者對二手奢侈品的接受程度卻越來越高。二手奢侈品電商區別于一手奢侈品電商,是為“非第一次轉手的交易行為”提供的線上交易臺。其中,中古品(舊貨,使用過的物品)作為二手奢侈品的一個分支,也受到年輕消費者追捧。

消費門戶網站什么值得買的數據顯示,三年,關鍵詞中含“中古”的相關產品銷售額呈逐年增長趨勢,即便從2020年開始受疫情影響,2020全年GMV(商品交易總額)同比增幅也達到58.7%。截至今年8月,站內GMV已超去年全年。“價格更友好、限量款購買難,是人們愿意選擇二手奢侈品的主要原因,加上受到愛馬仕需配貨、香奈兒開始限購等因素的影響,都加劇了中古市場的擴大。”值得買科技集團運營中心商業運營部負責人張宇昂對《中國消費者報》記者表示,二手奢侈品在國內的接受程度越來越高,中古市場的消費潛力巨大。其中珠寶、包袋、腕表是消費者較關注的幾大品類,而明星大咖帶貨,讓紅布林、只二等二手交易臺迅速崛起。

今年以來,二手奢侈品電商備受資本青睞,爆爆奢、胖虎科技、值耀等二手奢侈品臺頻傳融資信息。頭豹研究院數據顯示,中國二手奢侈品市場預計在2025年將達到348億元?!?021中國二手奢侈品電商臺消費洞察報告》顯示,在二手奢侈品消費中,90后買家和賣家占據主導,而95后和00后消費群體也正在快速增長。在消費群體變遷的背后,預示著消費人群對待二手奢侈品消費觀念的改變。不少二手奢侈品消費者表示,購買二手奢侈品不僅能對外彰顯自己的品味,還能更合理地取悅、滿足自己的心理需求。年輕人的消費理念注重獨特、稀缺的差異化個,與二手奢侈品的輕奢、潮感不謀而合,這讓90后和00后的年輕人對二手奢侈品從接受到熱衷。

二手奢侈品電商臺紅布林相關負責人在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,目前來看,國內消費者對二手奢侈品消費已經有良好的認知。二手奢侈品不等于品質差、被淘汰的商品,而是經過時間洗禮,留有歲月痕跡而有價值的收藏品,有時也被稱為孤品。比起新品,更能凸顯個特征的孤品吸引著消費者。對于追求個化的消費者來說,二手奢侈品正在成為他們彰顯獨特品味的一種方式。

此外,閑置經濟崛起,為二手奢侈品電商快速發展提供了驅動力。從消費需求角度看,二手奢侈品電商滿足了消費者追求高價比的消費需求,用可接受的商品缺陷換取預期內的價格折扣,并且具有注重商品的功能屬價比等特征。

獲取消費者信任是關鍵

上述紅布林負責人表示,與一手電商相比,二手電商屬于存量市場的交易。相比二手臺,奢侈品電商的貨源主要來自于新品品牌,而新品品牌分銷價格體系有較強的自我保護意識,導致奢侈品電商臺的貨沒有價格優勢。其次,奢侈品新品的發售渠道大多以傳統線下店為主,奢侈品電商的貨源相對缺乏。“二手奢侈品電商的貨源主要來自于消費端用戶和商戶,而中國10年的奢侈品市場存量達4萬億元。因此,二手奢侈品無論是價格還是貨源,都具有更明顯的優勢。”

眾所周知,奢侈品不同于生活日用品,其單價普遍偏高。線上購買時,無法對商品全方位感知,增加了購買風險。消費者的擔憂,在本質上仍出于對奢侈品電商貨源的不信任。而當前的一大痛點就是,在電商臺銷售的海淘商品或未經品牌方授權的商品,奢侈品品牌不予驗真,不少臺也難以自證清白。商品真假難辨、消費者退換貨困難等問題,成為阻礙奢侈品電商發展的“一座大山”。

如何解決消費者信任問題,二手奢侈品臺又有哪些經驗?紅布林負責人表示,紅布林建有商品質檢服務中心,設有20道標準化鑒定流程,不同級別、不同品類均有針對鑒定方案,對商品材質,走線、五金,logo刻印和配件等細節進行精細化評估,由自有鑒定團隊完成。同時,每一件商品均有紅布林鑒定檢驗證書,鑒定可溯源,安全可追蹤。

締凡鉆石有限公司副總經理楊帆對《中國消費者報》記者表示,二手奢侈品逐漸被消費者接受,體現了市場的成熟發展。對于某些一線品牌來說,高溢價在某種意義上也需要二手市場的繁榮。二手市場體現出足夠的保值空間,這在一定程度上也體現了其品牌價值。值得注意的是,如果品牌方的價格策略不夠堅定,經常地推出特價或者根據渠道的不同而定價不同的話,會大大削弱二手奢侈品市場的需求度。

楊帆認為,隨著奢侈品的消費行為越來越成熟,那些在選款式方面更加精準的臺,會產生旋渦效應,將買賣雙方都吸引過來,形成獨特的口碑和流量。如果中古店里什么品牌都賣,反而會大而不全,并且會因為價格的不穩定,缺少硬通貨而失去客戶的青睞。那種小而精且專,而且回收到的款式都是保值度高的臺,更容易保持口碑和信用,從而發展起來。(■本報記者王小月)